Зачем вашему бренду четкое послание

Сформулировать простое и заманчивое описание услуги – непростая задача для основателей стартапов. Существует две причины, по которым создание идеального послания так важно для вашего бизнеса. Во-первых, вам необходимо установить связь с клиентами, инвесторами, потенциальными сотрудниками и прессой. Если вам не удастся привлечь их интерес с помощью лаконичной и убедительной фразы, они даже не попробуют узнать вас получше.

Во-вторых, любая точка соприкосновения с вашей продукцией или компанией формирует общественное мнение о вас. Важно, чтобы каждый сотрудник рассказывал одну и ту же историю и создавал соответствующее впечатление.

Проблемы

Для создателей технологических новинок типично помещать в центр послания сам продукт и его необычные свойства. Однако потребителям важнее узнать, какие выгоды они получат и как изменится их жизнь, если они приобретут ваш товар или услугу.

Еще одна проблема, свойственная основателям компаний, – излишняя привязанность к своей истории. Помните, что нужно потратить много сил, чтобы заставить другого человека проникнуться к ней.

Кроме того, в начале пути предприниматели просто не успевают ознакомиться со своей целевой аудиторией настолько, чтобы понять ее главный сегмент. Для этого потребуется не одно маркетинговое исследование, но перед этим следует тщательно продумать, какие послания вы будете тестировать на лучшую ответную реакцию.

Как создать идеальное послание

Начните с позиционирования. Это заявление о том, кто вы и какие ценности предлагаете определенной группе людей. Ваши презентации всегда будет разными в зависимости от аудитории, настроения и последних доработок продукта, но с помощью позиционирования вы сможете всегда кратко и последовательно представлять систему ценностей вашей компании.

Отличный пример – послание Amazon, 2001:

Для пользователей всемирной паутины, обожающих книги, Amazon.com – книжный интернет-магазин, обеспечивающий мгновенный доступ к 1,1 млн изданий.

Не пожалейте времени на то, чтобы прояснить, обсудить, отточить и зафиксировать ваше послание. Конструкция фразы может быть любой, но она должна включать необходимые элементы:

  • Целевая аудитория: Определите, к какой группе потенциальных покупателей вы обращаетесь: малый бизнес, владельцы лодок, женщины, студенты, туристы.

  • Сегмент: Кто из покупателей внутри целевой аудитории скорее всего купит ваш продукт? Опишите их характеристики и не бойтесь обозначить сегмент как можно более узко. Это не исключит расширения вашего рынка в будущем, зато поможет сфокусировать внимание на потребностях данной группы.

  • Бренд: Имя компании.

  • Продукт: Назовите категорию, которая уже существует на рынке. Сравнение с конкурентами – самый легкий способ для аудитории понять, чем вы занимаетесь. Даже если вы создали абсолютно новую нишу и не имеете конкуренции, потребителям необходимо «встроить» ваш продукт в систему других товаров и услуг, с которыми они знакомы. Продумайте, с какими компаниями вы будете себя сравнивать – данная категория должна быть понятна вашей целевой аудитории.

  • Отличие: Сообщите о том, что вас выделяет на фоне конкурентов, что делает уникальным. Проще говоря, почему вы лучше остальных?

  • Доказательство: Почему вы сможете сделать то, что обещаете. Подтверждение вашего заявления – ключ к убедительности.

Не ожидайте, что придумать идеальное послание будет легко. Вам захочется рассказать миллион разных вещей о своем бизнесе, но придется их уложить в одно-два лаконичных предложения. Ваша главная цель – проникнуть в сознание аудитории, а закрепиться в нем вы сможете в ходе последующих коммуникаций.

Источник